Aquiles Esté
Aquiles Esté

—¿Cómo se cruzan la semiótica con la teoría de la memética?
Aquiles Esté: —La idea de los memes es una metáfora muy interesante. Algunos la critican por afirmar que simplemente es una metáfora, cosa que no tendría nada de malo porque toda buena idea empieza como una buena metáfora; no existiría evolución científica si a alguien no se le ocurriera una buena metáfora de tiempo en tiempo. Esa idea de los estímulos en la cultura como dotados de existencia, de vida propia, de capacidad replicante, me parece una metáfora lo suficientemente poderosa como para estudiarla seriamente, pero yo no creo que sea apenas una metáfora: hay en los signos, en cualquier signo una vocación replicante, porque un signo tiene que ser interpretado por otro signo, no hay otra manera; es como cuando uno va a buscar una palabra en el diccionario, ¿qué encuentra uno en el diccionario? Otras palabras, encuentra signos similares. Peirce propone una explicación lógica para que cualquier signo tenga una vocación viral, porque todo signo quiere ser obedecido, ser mirado, replicarse. Si yo te digo hola y tú no me contestas el saludo, de alguna manera me siento extraño, todo signo es una fuerza al futuro que quiere reproducirse, pero ciertamente hay signos que tienen una virulencia mayor que otros. A mí me parece interesantísimo poder cruzar el análisis de los signos de Peirce con esa metáfora de la memética. Por cierto una de las cosas que estuve haciendo en Nueva York fue trabajar con un lingüista computacional, uno de los grandes expertos mundiales en lenguajes de programación de inteligencia artificial. Una de las cosas que estuvimos haciendo -faltan años para completarlo- fue un sistemita para simular las “ratas” digamos semiológicas de un slogan, un primer intento para sacar a la idea del meme de la metáfora. Yo estoy convencido, de verdad, de que dentro de unos 15 o 20 años, y esto que estoy diciendo no es futurología ni nada de eso, estoy diciendo algo sobre la experiencia empírica de investigación, de trabajo de campo con este tema; yo creo que en unos 15 o 20 años se va a poder decir, tal idea, en tanto tiempo, por tales canales, va a dar que haya tanta gente pensando eso, se va a poder hacer eso. Es una perspectiva a lo mejor trágica, no lo sé, pero a mí también me parece apasionante.
Lo que hicimos en Nueva York es simular algunas variables que promueven la virulencia. Sólo trabajamos el campo lingüístico, el slogan, por la complejidad de los bancos de datos.

—¿Por qué las ideas "malas" (racismo, incitación a la violencia, egoísmo, rumores infundados) se replican con más facilidad que las ideas "buenas"? ¿Por qué los regímenes dictatoriales logran difundir mucho mas fácilmente que las democracias sus ideales meméticos?
—Eso no tiene que ver con que la idea sea buena o mala. Eso tiene que ver con las cargas de “ansiedad” que lleva una idea, que la hacen más viral. Si yo te mando a ti, que eres una persona informada, un e-mail, y el e-mail dice: si no replicas este e-mail cuando salgas a la calle te pisará un carro, por más informado que tú seas... dirás: por las dudas vamos a mandárselo a Alejandro, a lo mejor Alejandro no lo hace porque es más descreído o dice son bobadas, pero el mensaje tiene una carga de ansiedad y eso explica por qué los discursos están tan llenos de ansiedad, cómo el discurso católico es tan virulento, tiene una carga de ansiedad tremenda y atraviesa la historia como una posibilidad.
Yo creo que lo que se comprueba es que las ideas que se replican con más facilidad son las ideas de contenidos bondadosos y las ideas de formato bonito; en verdad son las que tienden a tener más éxito. Ahora, si esto es así, cómo explicamos que las ideas feas y contraproducentes tengan éxito, hay algo en esa idea que la hace inteligente, adaptativa, no sé si me explico. Si la mayoría de las ideas que tienen éxito son las que son buenas y bonitas, necesitamos una explicación para el éxito de las ideas feas y malas, y ahí es donde hay que estudiar el estímulo. Aquí viene nuevamente una reivindicación memética, se ha estudiado hasta el hartazgo cómo hace uno para optar por una idea. Yo que trabajo en mercado lo hago todo el tiempo: qué es lo que quieren y con eso hago un estímulo, pero la memética es un punto de vista invertido, la memética estudia qué tiene el estímulo para que, independientemente del organismo, se abra paso. Yo no estoy exactamente de acuerdo conque las ideas malas son las que más prosperan, porque si eso fuera así, la sociedad tendría una vocación autodestructiva y no estaríamos acá. Si tú tienes un empleado en tu casa y si hace algo malo allí, tú no puedes entrarle a palos como lo hubiera hecho su patrón en el siglo XVIII, hemos cambiado de ideas, hay una idea de justicia, de los derechos humanos que ha prosperado, se ha ido adaptando, ha tenido una inteligencia como para avanzar.

—Una de las ideas que vos trabajás para el caso de Venezuela es la idea de la riqueza perdida.

—Sí, porque esa es una idea que ha tenido mucho éxito en América Latina. Es una idea que yo digo que la lanza Colón. Colón llega a Venezuela y lanza la idea de que ha llegado al paraíso en la Tierra; la llamó Venezuela, tierra de gracia. Claro, él no se baja en Venezuela, si se bajaba y lo picaba una culebra hubiera cambiado de idea.
Un país rico: todas esas mitologías atraviesan el continente con distintas gradaciones, pero la idea de que a los latinoamericanos nos situaron en el paraíso es una idea de una inteligencia adaptativa impresionante, toma modulaciones de aquí de allá, y, bueno, la izquierda latinoamericana durante todo el siglo pasado se encargó de irla modulando, y aquí la tenemos en el siglo XXI.
Yo creo que la memética nos permite medir procesos evolutivos en un ámbito muy específico que es el ámbito de la significación.

—¿Y cómo se puede vincular esto con casos de comunicación actuales?

—Bueno, hay una serie de vinculaciones, pero dado el ámbito en que estamos quisiera mencionar esta: por ejemplo, internet que yo sepa es la máquina de producción de memes más depurada que se ha inventado. Si tú querías decir algo hace diez años, o publicar algo, tenías que pedirle permiso a alguien. Hoy en día si quieres pensar, decir o publicar algo no tienes que pedir permiso a nadie. Es tu idea, y si pega, pega.
Yo por ejemplo ahorita estoy trabajando haciendo campañas sólo con la estrategia viral, porque por cierto todo el comercio electrónico es una estrategia de mercadeo montada sobre estrategias virales. Si tú compras un libro en Amazon, digamos, que es la más conocida, lo que te regresa cuando vuelves a entrar en ese portal es un ADN de tu compra: ah, si a ti te gusta Hitchkock, seguro ahora vas a querer comprar tal cosa. Las empresas que han tenido éxito en el comercio electrónico funcionan de esa manera. Internet por su naturaleza de red es un organismo viral. Entonces la memética ofrece un punto de vista para entender las fuerzas replicantes del fenómeno tecnológico, por lo menos o al menos a las tecnologías de comunicación.
Cuando yo hablo de replicación hablo de cualquier estímulo: por qué los jóvenes se ponen la gorra para atrás tiene una explicación memética.
Dentro de algún tiempo se va a contar con una herramienta de epidemiología de las ideas, no sé como llamarlo, de verdad. Si eso es posible, y yo creo que es posible, es la vieja ambición del mercadeo, no estamos hablando de una ambición nueva; si eso es posible, va a tener uso en políticas públicas. Si queremos de verdad que determinado sector de la población se proteja del sida vamos a tener una herramienta que garantice mayor eficacia en las políticas públicas. Por supuesto hay una llamada de atención sobre los problemas éticos. Pero a mí eso no me asusta, porque en la medida en que se entrene a la gente, para saber que uno no solamente adopta las ideas sino que las ideas también lo adoptan a uno, en la medida en que tengamos esa conciencia yo creo que uno va a estar más protegido también, va a haber una reivindicación de la subjetividad, cuando comprendamos que hay fuerzas que no dominamos por completo y que tenemos que conocerlas para no estar a su suerte, no sé si me explico. Es algo de doble filo, como toda tecnología, como todo descubrimiento.

—¿Vas a trabajar sobre estos temas en tu colección para niños y jóvenes?
—Bueno, es una colección donde yo esperaría que todas estas ideas, que creo que tienen una sustentación científica, estén puestas allí. Yo desearía que esta colección fuera cautivante, porque los temas están cargados de una ansiedad tremenda para los jóvenes, como preguntarle al niño qué va a pasar con su propio idioma, si dentro de diez años va estar hablando spanglish y qué implica eso, qué va a pasar por ejemplo con el propio inglés. A uno se le pasa por alto el hecho de que el inglés es el idioma que más sufre con la globalización, no es el castellano ni las lenguas periféricas, es el propio inglés. La globalización está diluyendo al inglés a una velocidad astronómica, no se sabe qué va a ser de ese idioma dentro de una década mezclado con la contribución de los que hablamos inglés como segundo idioma.
Es una colección que se está haciendo desde el punto de vista, digamos, de contenido “informal”, cargada de todas estas ideas. Cuál es el estímulo que más va a replicar, que más va a llamar la atención. Los libros se están haciendo con un fuerte componente de branding, con casos como pequeñas marcas, todos esos elementos que uno viene trabajando desde hace muchos años en la teoría de la comunicación y en el ámbito comercial los estamos poniendo allí para que la colección tenga el éxito que yo creo que se merece.
Yo nunca había trabajado para este público; una de las cosas que yo creo que hay que entender para trabajar con niños o para mercadear cosas para los niños es entender que la infancia para bien o para mal está desapareciendo. Desaparecer en el sentido de que la idea de ser niño está desapareciendo, los niños son cada vez arrojados más tempranamente a los menesteres de la vida adulta. Pero ¡ojo!, no sólo está desapareciendo la niñez, también está desapareciendo la adultez. Yo tengo una especie de nostalgia de la adultez, no sé si ustedes la comparten, pero yo quisiera desesperadamente ser adulto y hay tantas cosas que te lo impiden... Uno vive en una especie de eterna adolescencia que a mí ya se me hace un poquito fastidiosa, porque uno está como forzado físicamente a hacer culto a la vida... entonces está desapareciendo la niñez y está desapareciendo la adultez. Creo que la clave para entender a la niñez como mercado está en entender eso: que la niñez está desapareciendo, que la violencia, la agresividad, la decisión con que los niños entran en los temas adultos es un hecho, y justamente eso está en la colección.


—... y seguramente el discurso de un libro para niños y jóvenes compite hoy con otros discursos que este segmento de la población consume en gran medida.
—Eso también es una variable y uno la sufre dando clases. Uno, para dar clases, a cualquier nivel, siente que tiene que competir físicamente con la televisión; tú tienes que competir con los Simpson, tienes que ser un conductor cool, pero tú no puedes llegar a hablar de tu tema si la clase no es envolvente, nadie va a aprender nada. Entonces es un problema, porque a fin de cuentas la escuela o -la educación formal en general- se ha vuelto casi resistencia civil contra los medios de comunicación. En este tema el propio profesor tiene que tener la jerga al día, porque sino es simplemente un tipo fastidioso que no merece atención. Es un problema muy concreto, sobre todo para los profesores que ya nos vamos poniendo más viejos, que no tenemos los códigos...
Es un problema que atraviesa el salón de clase, pero concretamente también lo atraviesa el propio profesor, el pedagogo, él es un estímulo que está compitiendo en condiciones muy desleales con estímulos mucho más envolventes y mucho más dinámicos. Yo tengo una sobrina, Alanis, que vive en Barcelona, España. El otro día nos fue a visitar a Caracas y estaba frente al televisor y se estaba quejando de que el televisor tenía nada más que 60 canales... Así estamos, y el profesor tiene que decir: mira, yo soy el único canal aquí, no hay otro y no se puede cambiar... Son problemas que la pedagogía clásica hoy está confrontando.

—Pero en definitiva, ¿escribís de una manera específica para niños y jóvenes?
—En algunos casos sí, en otros no. Yo he trabajado toda la vida en publicidad y en mercadeo y a lo mejor suena necio decirlo, o irritante, pero voy a decir lo que para mí es la verdad. Para mí es un mercado y un mercado es igual a otro mercado, no hay ninguna diferencia. Es un mercado que hay que entender, es un mercado que hay que comprender y es un mercado al que hay que darle respuestas. Pero no es solamente un mercado, son niños. En ese sentido hay una serie de novedades de un sector de la población que está pasando en este momento por un cambio cultural dramático, porque la niñez es una idea que ¿cuánto tendrá, 300, 400 años? ¿200? Es una idea relativamente reciente, está en una curva evolutiva moribunda. Entonces, estamos trabajando con un sector de la población que está pasando por una transformación única. La idea de la niñez como algo conocido durante todos estos años, como alguien que debe usar determinada ropa, que debe leer determinados libros, a quien deben velarse determinadas cosas o determinadas informaciones: esa idea está desapareciendo. Trabajar con este sector es apasionante y es dramático. A mí me entristece que sea así, pero es la realidad.


—¿Se trata de un cambio como respuesta a otras transformaciones que todos sufrimos?

—Claro, no solamente esas cosas están cambiando. Uno está cambiando de oficio, de trabajo, de ramo, de tema; es impresionante, y no podría ser de otra manera si la tecnología dominante es la tecnología digital y cada año aparece un nuevo software que te transforma el ambiente de trabajo, cómo tú te vas a quedar haciendo la misma cosa, es imposible. Yo por lo menos cada dos años, no porque yo lo decida, estoy metido en un nuevo tema, necesito nuevas habilidades, en un nuevo sector comercial, es impresionante. Hoy en día si viene alguien y me dice: hola, buenas tardes, soy tal y llevo 30 años haciendo la misma vaina, yo sospecho, me siento un poquito a la defensiva. Es a la vez admirable y sospechoso.

—¿Es un mundo que valoriza la flexibilidad como una competencia importante en cualquier formación?
—Sí, flexibilidad en los oficios y flexibilidad en las organizaciones para entender esa necesidad, y flexibilidad también en las naciones y en las comunidades. Porque uno vive en países muy inflexibles, países muy duros. Los latinoamericanos somos muy reaccionarios, muy cerrados al cambio. En Venezuela hay una mitología, no sé si la hay acá, de que somos una población creativa, yo estoy totalmente convencido que es absolutamente lo contrario. Si hay mucho tráfico en Caracas lo único que se nos ocurre a los caraqueños es levantarnos más temprano.


Fecha: Enero de 2004