03052006Por Verónica Castro

Sonia Oster es argentina y se recibió de Licenciada en Diseño Gráfico en la Universidad de Belgrano; cursó estudios de posgrado en multimedia en Madrid y realizó estudios de MFA en Diseño de Comunicación Visual en The Ohio State University, a través de una beca Fulbright. Actualmente cursa su doctorado en Ciencias de la Información y es profesora titular en el Departamento de Arquitectura y Diseño de la Universidad de Monterrey, México.

En esta entrevista la diseñadora, que trabajó en Sony NetServices –un proveedor de servicios on line– nos cuenta de la importancia de la gestión en lo que hace al diseño y al éxito general de proyectos.

También habla sobre el nuevo concepto tecnológico de ubicuidad. "Así como antes era todo ‘e’: e-commerce, e-learning, y todo era electrónico, ahora la tendencia es la ubicuidad, ‘u’", explica Sonia, a raíz de su participación en el diseño de una ciudad futurista que se está construyendo en Corea. Conocida como New Songdo City, la ciudad está pensada para llevar un alto nivel de vida y como centro económico en Asia; todo será interactivo y sumamente conectado, y el objetivo principal es lograr la ubicuidad con respecto a la tecnología. "Ubicuidad significa estar en todos lados al mismo tiempo, concepto que antiguamente sólo se podía atribuir a Dios. Pero ahora, la tecnología nos permite estar en diferentes lugares al mismo tiempo", explica Oster.

—Con respecto a su experiencia de trabajo en Sony, ¿cuál es el peso que usted le da a la gestión en lo que hace al diseño?

—Por mi experiencia en general, y específicamente por mi trabajo para Sony NetServices –proveedor de servicios on line– debo decir que la gestión es crucial. He vivenciado cambios radicales en los resultados de proyectos de acuerdo con el tipo de gestión. Además, no sólo el resultado del proyecto está en juego: si el cliente percibe que no hay buena comunicación y que el equipo está mal organizado, no quedará satisfecho tampoco. Sony, por ejemplo, es una gran corporación que tiene muchas empresas. Desde afuera está vista como una sola empresa, pero es un conjunto de empresas diferentes. Yo trabajaba para Sony NetServices, que es una empresa dentro de Sony Europa, que a su vez es parte de Sony EE.UU. y parte de Sony Japón. En este tipo de empresas, que son grandes corporaciones, hablar del cliente es más complejo porque la comunicación no siempre es directa ni sencilla sino más bien compleja e involucra a varios sectores. Y si la tarea primordial del diseño es una adecuada comunicación –visual–, ¿cómo comunicar adecuadamente al usuario si no existe una buena comunicación interna dentro de la empresa y entre las partes?

—¿Y qué otros factores influyen? ¿Qué diferencias existen a la hora del diseñar para países como Japón o EE.UU., o diseñar para América Latina, por ejemplo?

—El diseño está influido por muchos factores; la gestión es tan sólo uno de ellos. Debemos considerar aspectos tales como el objetivo de comunicación –como el más importante o esencial–, la audiencia, la tecnología, los recursos, el contexto, etcétera. Y por supuesto que no es lo mismo diseñar para Argentina que diseñar para Japón.

En este sentido, podría citar como ejemplo el portal de So-net (proveedor de internet de Sony). So-net se lanzó en Europa mucho después que en Japón. Cuando nos tocó diseñar este portal en Europa, tuvimos que cambiar absolutamente todo el branding de esta empresa; lo único que realmente aplicamos de la imagen que estaba utilizando Japón fue el logotipo (ya que esto era una pauta a la que no podíamos oponernos, aunque incluso en ello habríamos sugerido un cambio). El website de So-net Japón –por citar algunas características– estaba (sigue estando) absolutamente saturado de elementos, además de utilizar caricaturas y colores muy vivos. El público europeo no solamente tiene un perfil diferente, para el cual estas características no son adecuadas, sino que además este lanzamiento estaba dirigido a una audiencia muy determinada cuyas necesidades y referentes eran totalmente diferentes.

Otro ejemplo que podría dar respecto a estos otros factores que influyen en el resultado del diseño se relaciona con la tecnología y sus avances a lo largo del tiempo. Todos sabemos que internet ha tenido un auge muy repentino y que en sólo unos pocos años muchas sociedades han cambiado trascendentalmente por ello. Este auge, sin embargo, no se ha generado de la misma manera ni al mismo ritmo en todas las sociedades o países. Durante dos años estuve trabajando en diseño de interfaces en los Estados Unidos, tras lo cual regresé a España con el fin de generar el diseño de una punto com en Madrid. España en ese momento estaba más atrasada tecnológicamente que los Estados Unidos y me resultó bastante peculiar tener que diseñar sitios web “a la antigua” y no poder emplear recursos que ya eran comunes en otros países. No me refiero únicamente a aspectos tecnológicos tales como la necesidad de adaptar un diseño a una versión menos reciente de un navegador, o no poder valerse de opciones nuevas para ese momento como eran las películas de Flash, por considerar que la gente en un porcentaje alto no tendría el plug-in correspondiente. Las personas culturalmente se adaptan a las nuevas tecnologías de manera gradual. Un ejemplo clásico de esto son los “botones”, que anteriormente debían tener forma-de-botón para que fueran reconocidos como enlaces: a medida que la gente fue acostumbrándose más a las funciones y características de las nuevas tecnologías eso dejó de ser necesario, y los mismos códigos gráficos han ido variando. Los enlaces ya no necesitan tener forma de botón para que puedan ser comprendidos como tales.

Hay muchos aspectos que se deben tener en cuenta. Algunos que podríamos mencionar son, desde ya, el idioma e incluso los diferentes tipos de escritura (me refiero a Japón, en contraste con América o Europa). Cada cultura tiene sus particularidades y por ello es muy importante conocerlas antes de diseñar y, en lo posible, realizar investigaciones de mercado antes del lanzamiento del diseño. Es cierto que vivimos en un mundo globalizado donde muchas marcas funcionan a nivel mundial. En cualquier caso, siempre es necesario verificar la funcionalidad de los diseños a nivel regional, y cada proyecto debe analizarse y medirse de manera particular.

Afortunada o desafortunadamente, internet como medio global ha unido muchas fronteras y, salvando cuestiones idiomáticas o diferentes tipos de escritura (que sí son una barrera incuestionable), podríamos afirmar que hay más similitudes que diferencias y posiblemente esto vaya acentuándose más al pasar el tiempo.

—¿Qué cree que hace falta para lograr una comunicación clara y eficaz en la gestión del diseño?

—En grandes empresas, sobre todo corporaciones y/o multinacionales, suelen estar involucrados diversos departamentos y en cada uno de ellos diferentes integrantes para el desarrollo de cada proyecto. Por ello, para realizar una buena gestión de diseño, es necesario, ante todo, conocer adecuadamente la estructura interna tanto del cliente como del proveedor (nosotros) y establecer claramente los roles y los responsables de cada área o fase del proyecto, así como las jerarquías y las vías de comunicación entre los integrantes (a veces, restringir el contacto entre determinados participantes ayuda al orden y organización de la interacción, evitando la repetición de funciones o contradicciones en la comunicación). Es recomendable que exista “una sola voz” tanto en el cliente como en el proveedor, con un completo entendimiento del proyecto. De esta manera, el proyecto es concebido como una unidad, generando estrategias y soluciones globales, con una consistencia adecuada en la totalidad del proyecto y una correcta planeación de necesidades y prioridades.
En determinados proyectos, los tiempos disponibles por el cliente y/o proveedor así como la distancia geográfica entre ellos proporcionan una barrera extra. En estos casos, contar con adecuados medios de comunicación es indispensable.

Mientras trabajaba en Europa, en Sony, para casi todos los proyectos que encarábamos se trabajó con equipos internos en diferentes locaciones (en general, Salzburgo, Bruselas y/o Berlín simultáneamente) para clientes en diferentes países europeos, y en algunos casos, con proveedores externos también en otros países. Los viajes ayudaban mucho, sobre todo a la hora de desarrollar conceptos o en la toma de decisiones, pero también, lógicamente, medios como el correo electrónico, el teléfono y las videoconferencias se utilizaban de manera constante. Por supuesto, un idioma en común siempre facilita la comunicación. En otros proyectos, como el recientemente finalizado para Corea del Sur desde México, los tiempos y costos no permitían viajes constantes como en Europa, por lo que se contó casi con exclusividad con estos medios de comunicación, agregándose otra variable: la diferencia horaria que debía tenerse en cuenta para una correcta planificación. En este último caso, sólo hemos contado con una única reunión personal con el cliente, al finalizar el proyecto y para su presentación “oficial”.

El fin último de una adecuada gestión es asegurar altos estándares de calidad y organizar apropiadamente el flujo de trabajo.

—Recientemente estuvo trabajando es en el diseño de una ciudad futurista que se está construyendo en Corea: New Songdo City. ¿Podría contarnos del proyecto?

—La ciudad está pensada para llevar un alto nivel de vida y como centro económico en Asia, donde todo será interactivo y sumamente conectado.

Realmente no hemos diseñado la ciudad. Nuestro aporte se centró en el diseño de la identidad corporativa de la alianza entre New Songdo City Development (que está construyendo la ciudad) y LG CNS (que aportará la infraestructura de tecnología de información a la ciudad y sus componentes). Esta alianza tiene como objetivo principal lograr la ubicuidad con respecto a la tecnología. Este concepto, desde ya, por ser el más fuerte de los servicios que se prestarán, repercutió directamente en el diseño de su imagen.

El proyecto realizado se basó en la identidad corporativa, que abarca, ante todo, el logotipo (y nombre, aunque aún, por diferentes factores, este está por definirse) y el manual de identidad corporativa, hasta sus aplicaciones diversas que van desde la papelería a website, publicidad y arquigrafía, entre otros.

Ubicuidad significa estar en todos lados al mismo tiempo –concepto que antiguamente sólo se podía atribuir a Dios–. Pero ahora, la tecnología nos permite estar en diferentes lugares al mismo tiempo. Desde que podemos estar conectados a internet y ver al mismo tiempo una página de Australia y mandar un e-mail a Europa, y simultáneamente estar hablando por celular, etc., hasta actividades más complejas –que se están pensando para esta nueva ciudad en Corea– como puede ser el tener sensores para que si, por ejemplo, tenés un problema médico, en el hospital lo estén chequeando o que los departamentos de las personas mayores tengan sensores en el piso para irlos monitoreando, y en caso de una caída o accidente automáticamente se pida auxilio. Otro ejemplo es el de tener una tarjeta que se pueda utilizar tanto como llave para abrir la puerta de mi residencia, pagar el subte o rentar una bicicleta (servicio que estará instituido en toda la ciudad). La idea de esta alianza no es la tecnología como fin en sí mismo, sino como el medio para dotar de una mejor calidad de vida a los habitantes de New Songdo City.

Así como antes era todo “e”: e-commerce, e-learning, y todo era electrónico, ahora la tendencia es la ubicuidad, “u”. Y esto es muy marcado en países como Corea.

Volviendo a la pregunta anterior, sobre las diferencias entre los países, este podría llegar a ser un ejemplo. Al tener que trabajar para Corea –y más aún, ¡trabajando para Corea desde México!– aspectos culturales como este presentan una barrera cuando no se los conoce o no se los ha experimentado. Por ello, la necesidad de investigar sobre el tema es aún mayor, para intentar salvar estas barreras.

—El concepto de ubicuidad trae aparejado una profunda convergencia tecnológica entre todos los medios, y la coexistencia de lo real y lo virtual...

—Ciertamente, como en todos los tiempos históricos, los avances de la tecnología pueden apasionarnos pero también asustarnos. El concepto tecnológico de ubicuidad no escapa a los miedos y los cuestionamientos. Quienes trabajamos en este proyecto creo que no vemos la hora de ver terminada la ciudad, y nos fascinaría tener la experiencia de vivir allí. Sin embargo, estos nuevos avances de la tecnología inexorablemente nos recuerdan planteos tales como los de Orwell en 1984, o Huxley con su Un mundo feliz, ya que esos mismos avances podrían también aplicarse al control y restricción de las libertades, en lugar de acrecentarlas.

No sabemos qué nos deparará el futuro o cuán bien o mal utilizadas estarán estas nuevas tecnologías. Sin embargo, sí podría decir que los directivos de New Songdo City quisieron enfatizar específicamente el lado humano de los servicios que prestarán, ya que precisamente el aumento de la calidad de vida es uno de los puntos clave del emprendimiento. Justamente, este lado humano fue otra característica enfatizada en la comunicación visual planteada en el diseño, y por ello su imagen no apunta meramente a la tecnología sino más bien a los beneficios de esta para la vida de las personas.

—¿Cómo fue su experiencia a nivel profesional siendo argentina y trabajando en Europa y en México? ¿Cómo son las diferencias desde el punto de vista del modo de trabajar en diseño en los países en que estuviste?

—Yo tuve una excelente formación en la Argentina. La formación que te da el país nos permite desarrollarnos perfectamente en otros países. Muchas veces nos consideramos menos, y no es así. Lamentablemente, lo que sí debo reconocer es que –posiblemente– las oportunidades laborales que podemos obtener afuera son mayores, y las posibilidades de desarrollo también.

Si bien mis bases de diseño las obtuve en la Argentina, mi desarrollo profesional lo logré gracias a mi experiencia internacional en Estados Unidos, diversos países europeos y actualmente en México, donde trabajo como docente en la Universidad de Monterrey. Esto, podríamos decir, es otra gran diferencia entre la Argentina y otros países: el valor y el reconocimiento de la labor docente; poder dedicarse full-time a la docencia es un concepto casi inexistente en la Argentina, y eso es muy lamentable.

Fecha: Febrero de 2006