Pablo Boczkowski: Audiencias en transformación, medios a la carta y usuarios productores de contenido

Por Pablo Mancini

Pablo J. Boczkowski es Profesor en el Departamento de Estudios de la Comunicación de Northwestern University. Obtuvo su Doctorado en Estudios de Ciencia y Tecnología en Cornell University, fue Mellon Fellow en el Departamento de Sociología de Columbia University y Profesor en el Sloan School of Management del Massachusetts Institute of Technology. Es autor del libro Digitizing the news: innovation in online newspaper (Digitalizando las noticias: innovación en los diarios digitales), que ha recibido diversos premios internacionales, incluyendo el Premio al Mejor Libro del Año 2005, otorgado por la Asociación Internacional de Ciencias de la Comunicación.

En diálogo con educ.ar, Pablo Boczkowski analizó las relaciones entre las motivaciones de las audiencias, la tecnología y la fragmentación del interés común.

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—Los sitios web de los medios de comunicación tradicionales son cada vez más sofisticados. Todo el tiempo tratan de abrirlos a los usuarios y de generar herramientas de participación. ¿Cómo analiza esta instancia del proceso de migración digital que han emprendido los medios?

—Creo es un momento pivote, en el sentido de que lo que está pasando, sobre todo en el contexto americano, es que hubo un crecimiento porcentual muy pronunciado, año tras año, de la audiencia de los medios en internet y de su capacidad de atraer publicidad y sustentarse, y también en lo que hace a su impacto para marcar agenda, sobre todo respecto de algunas noticias puntuales. Y eso tanto los medios tradicionales como los blogs, ya que estos últimos en algunos momentos clave han marcado agenda y han tenido un efecto fuerte en la cobertura de algunas noticias que al principio los medios tradicionales no tomaron.

En paralelo, los medios tradicionales –en especial la gráfica, pero la televisión abierta también– están en problemas desde el punto de vista financiero: su circulación ha bajado y su penetración –esto es: la circulación medida como proporción de la población– ha bajado más aún.

Además, la baja en la circulación cambia mucho por grupos etarios: es mucho más pronunciada en los segmentos más jóvenes. Entonces, si uno proyecta esta situación hacia el futuro, se la ve más complicada.

Por otra parte, los ingresos por publicidad no han tenido el crecimiento que venían teniendo en otras décadas, y buena parte del financiamiento se sustenta con avisos clasificados, que han sido uno de los primeros servicios en migrar hacia la Web, como el caso de eBay para los relacionados con una veta más transaccional.

Y otra cosa que pasa acá, en los Estados Unidos, a diferencia de lo que pasa en América Latina, es que la mayor parte de las empresas que tienen medios son cadenas. Hay algunos diarios que siguen siendo propiedad de una familia que tiene un medio en un pueblo, pero la mayor parte de los medios en los Estados Unidos son propiedad de cadenas que tienen muchos diarios. Y una buena parte de estas cadenas, aunque no todas, son empresas que cotizan en Bolsa, y tienen una estructura del paquete accionario distinta del resto de las empresas que cotizan en Bolsa, porque las familias fundadoras aún siguen teniendo una capacidad importante de manejo y de control. Y todas las empresas que cotizan en Bolsa están sujetas a los vaivenes del mercado y especialmente a las recomendaciones de los analistas financieros.

Tanto por la circulación, como por el ingreso por publicidad y avisos clasificados y por el desempeño en el mercado de capitales los medios tradicionales están en una situación complicada.

Por estas cosas yo me refería a este momento como un momento pivote. Por el crecimiento propio, por la situación complicada de los medios tradicionales, sobre todo en los Estados Unidos porque el contexto argentino es distinto en este momento: el contexto social, económico, cultural y tecnológico argentino tiene que ver con la circunstancia de que hubo una crisis muy fuerte hace cinco años.

—La proliferación de nanomedios especializados, es decir, de medios generados por usuarios que se dedican a informar sobre un tema acotado, es una de las tendencias más marcadas en la web. A su vez, estos usuarios productores de información siguen siendo parte del público de los medios tradicionales. ¿Es posible pensar que la apropiación de las tecnologías digitales nos ha reeducado como público de los medios tradicionales?

—Es complejo históricamente. Pongámoslo en perspectiva histórica: las investigaciones de historia de los medios y de cambio tecnológico en los medios de comunicación muestran que los usuarios o las audiencias o el público –estas denominaciones tienen distintas connotaciones– han manifestado utilizar las tecnologías de la comunicación no solamente para recibir mensajes, o recibir contenidos generados por grandes empresas u organizaciones sociales, sino también para producir su propio contenido y diseminarlo.

Por ejemplo: la radio fue inventada como medio de transmisión punto a punto. La radio se transformó en un medio de comunicación de masas en gran parte por los usuarios. Entonces, lo que transmitía un usuario le interesaba a más de uno. No se trataba de grandes audiencias, pero aun así eran audiencias de nichos que crecían.

Las empresas de medios tomaron nota de ese fenómeno y en parte reorientaron toda la tecnología, el marketing, los contenidos de la radio de una tecnología punto a punto a una tecnología de masas.

Lo mismo ocurrió con los precursores de los medio on line. A principios de la década del ochenta hubo varias experiencias en los Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Alemania, Japón, Brasil, incluso en Canadá, de los precursores de las tecnologías on line.

Es como si uno tomara un America Online 0.1, ni siquiera 1.0, es decir: un sistema cerrado. Lo que los estudios mostraron es que en Francia sobre todo, y en Estados Unidos, algunos de los emprendimientos más exitosos eran aquellos en los que los usuarios se transformaban en productores de contenidos.

Lo que está pasando ahora con los nanomedios del entorno digital, con los blogs, con experiencias como las de OhMy News, Slashdot, Wikipedia, etcétera, es que las tecnologías on line bajan muchísimo el costo de distribución de la información, y están muy extendidas, es decir, hay efectos de externalidades en redes, lo cual permite llegar con muy poco esfuerzo y muy poco costo a muchísima gente.

Estos medios han podido potenciar y canalizar este interés en llegar a la gente. El interés no lo crea la tecnología, sino que lo canaliza y lo potencia.

—¿Cómo analizaría el comportamiento de las audiencias en el nuevo entorno digital?

—Es importante ponerlo en perspectiva histórica. Hemos visto cambios, en parte por las transformaciones tecnológicas y en parte por cierta pérdida de credibilidad de los medios, y por la homogenización muy fuerte de los contenidos (básicamente los medios tienen casi todos las mismas noticias). Todo lo que sean publicaciones de nicho, tanto generadas por empresas como por la audiencia, tiene muchísimo atractivo.

Actualmente existe una variedad muy grande de suministro de información, pero la mayor parte del público tiende a volcarse hacia unos pocos medios. Esto no sólo se ve en los medios tradicionales sino también en los blogs: los 20 primeros blogs se llevan el 80, 85 por ciento del tráfico.

La diferencia que hay ahora, por ejemplo con las micro publicidades, es que hay ciertas condiciones económicas dadas como para la hipótesis de la larga cola –the long tail, de Chris Anderson–, es que en cierto sentido puede ser más fácil la sustentabilidad económica a largo plazo de las publicaciones de nicho, no para que se transformen en grandes emprendimientos sino para tengan cierta posibilidad de sustentación y puedan seguir contribuyendo con la esfera pública y con todo lo bueno que tiene la diversidad de contenidos y de información.

Por eso decía que es complejo. Porque que si existen, si hay una explosión, los medios tratan de capitalizarla. The New York Times publica un blog permanentemente, por ejemplo. OhMy News se ha transformado en una empresa fuerte no sólo en Corea del Sur sino que están tratando de expandirse internacionalmente, etcétera.

Las empresas tratan de captar eso. Los nanomedios son una fuente de creatividad importante. Buena parte de las innovaciones empiezan en los bordes y en los márgenes, en la periferia. Algunas de esas innovaciones se quedan ahí y otras migran hacia el centro o se transforman en un centro y dejan de ser innovadoras.

Entonces lo importante es poner todo esto en una perspectiva histórica, porque no es la tecnología en sí la que genera esto, sino que la tecnología es un facilitador en todo caso, y potencia algunas experiencias y las lleva a otro nivel. Pero el proceso social antecede a la tecnología.

—¿Entonces la fragmentación de los contenidos mediáticos contribuye y a su vez responde a la segmentación de las audiencias?

—El mercado de las revistas está en mucho mejor situación que el mercado de los diarios, en gran parte porque han ido hacia los nichos. Las revistas de nichos funcionan bárbaro. La revista Ñ, por ejemplo, creo que tira 75 mil ejemplares por semana, y eso, para una revista de cultura en un país de menos de 40 millones de habitantes es un éxito notable. La revista PyMEs también son un ejemplo. Acá en Estados Unidos existen revistas para lo que uno quiera.

La segmentación de las audiencias viene de hace mucho y uno lo puede ver en los medios tradicionales. En los diarios la primera manifestación es la creación de las secciones y la proliferación de las secciones.

El diario como artefacto mediático junta toda la información y se construye como un solo objeto para información de variado contenido. Las secciones lo que hacen es reconocer que los lectores leen sólo una parte, pero los diarios se siguen vendiendo de forma unitaria.

En el contexto on line es todavía más fácil producir ese tipo segmentación. Y en muchos medios “generalistas” on line –llamo así a los diarios o las grandes publicaciones como The Economist o Time– uno en realidad lo que ve es una colección de micro publicaciones, y yo que estoy estudiando la “cocina” de este tipo de medios noto que en realidad lo que une a esas micro publicaciones es mucho más tenue de lo que parece desde afuera. Se trata de colecciones de distintas publicaciones con un mismo paraguas, dentro de una misma estructura.

—¿En qué lugar queda el interés general y los asuntos públicos ante la fragmentación de los contenidos informativos y la segmentación de las audiencias?

—La pregunta sociológica fuerte es qué pasa en las sociedades contemporáneas con esta tendencia muy marcada a la fragmentación que, insisto, antecede a los nuevos medios, pero que los nuevos medios potencian. Esto es, las sociedades modernas se sustentaban en grandes medios que llegaban a toda la sociedad y donde eso colaboraba para que casi toda la sociedad compartiera un pool de información.

La implosión del interés general no sólo tiene que ver con el contenido informativo sino también con el contenido publicitario. El proceso de segmentación del contenido editorial va en paralelo con el proceso de segmentación del contenido publicitario. Y esto, que empezó en la década del setenta, tiende a ser cada vez más pronunciado.

La implosión del interés común, que en realidad es la implosión del conocimiento común y la potenciación de los nichos, no solamente como estructuras de mercado sino como estructuras de creencias, estructuras ideológicas y de comportamiento social –y esto tiene un paralelo con los barrios privados, las comunidades cerradas– son procesos sociales macro a los que los medios contribuyen y al mismo tiempo responden.


Fecha: Abril de 2006