Matias Fernandez Dutto: Weblogs y relaciones públicas en la era digital

—¿Qué aspectos de los weblogs los convierten en una herramienta apropiada para el desarrollo de nuevas estrategias de comunicación?

—En primer lugar, sostengo que son las personas las verdaderas estrellas del fenómeno: detrás de un weblog existe una voz humana, original y única. Esta distinción nos lleva a la segunda: las nuevas posibilidades que genera su uso dependerán exclusivamente de la capacidad de las organizaciones para generar conversaciones de valor y diálogos que abran nuevas oportunidades. Aquí juegan un importante papel las competencias conversacionales, donde también incluimos al escuchar como una habilidad clave.

Los weblogs son escenarios de conversación social y plataformas para hacer nuevas relaciones con profesionales y personas afines a nuestros intereses. Desde este punto de partida, tenemos a disposición hojas en blanco para adaptar estos escenarios versátiles a necesidades específicas de comunicación.

—¿Qué tipo de conversaciones habría que diseñar? ¿Es posible crear condiciones favorables a estas?

—La idea del diseño de conversaciones surge de explorar las tesis de Fernando Flores, Humberto Maturana, Francisco Varela y otros. Cuando integramos tecnologías de comunicación social estamos abriendo nuestras conversaciones al mundo, pero no modificamos los compromisos que llevan implícitos diferentes actos del lenguaje. El diseño se refiere a los tipos de compromisos que una organización asume en su comunicación.

Pensamos que integrar blogs la estrategia de la organización es un buen punto de partida y una oportunidad para re-encontrarse con el lenguaje y trabajar habilidades claves. La condición esencial del blogging en las organizaciones es pasar de la emocionalidad del miedo a la emocionalidad de la confianza. Significa abrir un juego de conversaciones nuevo.

—¿Cómo se articula esta conversación con otros medios digitales como podcasts, radios oline, y, más aún, con las imágenes?

—La versatilidad de lo digital no distingue el medio; lo que importa es el formato y las posibilidades de su contenido. Hoy las plataformas integran audio, texto, imagen y video. Accedemos a estos con dispositivos y sistemas diferentes. La diversidad de formatos permite que el registro de esa conversación, que hace que nuestro mensaje ingrese en la fabulosa red de links y sea fácil de localizar en el futuro. Por ejemplo, esta entrevista siempre tendrá un nombre de dominio y una etiqueta en el escenario online.

—¿Qué caracteriza a este tipo de estrategias que utilizan blogs, en lugar de otros medios tradicionales?

—La característica está en el contexto y el escenario: en medios digitales encontramos lo que buscamos, somos parte de un mundo -las comunidades- que son nuestra elección. El escenario es participativo, directo e inmediato. En los medios tradicionales se imponen contenidos y la agenda carga con mucho de lo que nadie quiere encontrarse. Como decía antes, una importante clave de las estrategias sobre medios digitales se basa en saber escuchar. Responder aquello que los usuarios de la comunidad solicitan y saber integrar estas conversaciones en procesos de aprendizaje para la organización. Es un ámbito de interacción que sirve para desarrollar mejores productos y brindar servicios adaptados a los intereses y necesidades de sus usuarios. Por otra parte, los weblogs refieren a valores como honestidad, transparencia y respeto ante la divergencia. Lejos de ser una estrategia, representan una forma de ser y hacer empresa.

—En estas comunidades donde los usuarios conversan y trabajan de modo colaborativo, ¿qué ocurre con los destinatarios que no manejan habitualmente estas plataformas asociadas a la Web 2.0, y deben aprender a hacerlo?

—Tengo la convicción de que es más difícil operar un control remoto de un equipo de DVD, un microondas ó un teléfono celular que cualquier aplicación y funcionalidad de la Web 2.0. De hecho, las características de la Web 2.0 es disfrutar de la experiencia, la facilidad y la usabilidad. Esto no quita que encontramos una curva de aprendizaje para transitar, pero los tiempos de adopción son menores. Hace un año weblogs era una palabra extraña. En pocos meses será habitual. Nadie quiere quedarse afuera.

En la medida de que el entretenimiento, el acceso a contenidos originales y las posibilidades de interacción social crezcan en la red y fundamentalmente en español (en nuestro caso), será sin dudas un entorno de aprendizaje para todos.


TRABAJO EN LAS ORGANIZACIONES COMPLEJAS

—Muyblog.com, el proyecto que usted impulsa dentro de su agencia de relaciones públicas, está integrada por especialistas en comunicación y en nuevas tecnologías sociales, bloggers, y productores creativos de contenidos ¿Cuáles son las principales competencias que deben tener estos profesionales?

—Si bien hay una base de conocimiento, siempre en progreso, sobre tecnologías, management y comunicación, las competencias claves no son distintas a el trabajo en cualquier organización: alimentar la curiosidad, tener apertura para el aprendizaje, cumplir compromisos, entablar muy buenas relaciones con todo el equipo, tener una visión total de la industria, la propia empresa y los objetivos bien precisos.

—¿Cómo modifican el trabajo las nuevas tecnologías, en el marco de estas organizaciones?

—Desde la mirada que descubre a una organización como una red dinámica de conversaciones, podemos decir que las nuevas tecnologías organizan mejor la información y facilitan la coordinación acciones. Generan espacios de aprendizaje y diálogos abiertos que bien aprovechados, ayudan a desarrollar organizaciones más inteligentes, con mejores performances colectivas.

Es preciso señalar que la productividad y el desarrollo no dependerá de las tecnologías, el desafió las organizaciones siempre será formar lideres de servicio y un ambiente centrado en la confianza y el compromiso.

—¿Cómo describirías el momento que atraviesa nuestro país respecto del desarrollo de estas nuevas estrategias de comunicación?

— Aprendizaje y exploración de las oportunidades. Muchas están siendo testigo de las experiencias corporativas en Estados Unidos, Europa y es comprensible de que así sea. Sin dudas los pioneros correrán con ventaja. Pero también tenemos de las otras: las empresas inteligentes que no se conforman con adaptarse al cambio, más bien son las que generan posibilidades y las primeras en pasar a la acción.


USOS EDUCATIVOS DE LOS BLOGS

Desde educ.ar acercamos una lista de posibles actividades que pueden realizarse a partir de los blogs:

-Fijar puntos de encuentro con docentes a través de consignas o en forma libre como en el caso de Ser docentes, uno de los Espacios de innovación de educ.ar.

-Crear un periódico en el aula, o un blog de la escuela dirigido a potenciales infinitos destinatarios.

-Incitar a los chicos a llevar diarios personales sobre temas específicos: blogs de deportes, humor, música, novedades, etc.

-Publicar los trabajos de investigación, compartirlos, comentarlos, y enviar la url a otras escuelas/cursos para que la comenten.

-El docente puede hacer un seguimiento de los trabajos de los chicos, mirando en diacronía y sincronía.

-El docente puede hacer un blog propio con los datos del curso y el material, para aumentar el contacto y la visibilidad institucional.


A los que se interesen en el tema, les sugerimos recorrer los siguientes sitios:

Historia de los edublog http://www.campusred.net/telos/articulocuaderno.asp?idarticulo=2&rev=65
El blog en el aula (en inglés) http://dekita.org/


Fecha: Julio de 2006