La campaña es una herramienta de comunicación que interviene en espacios públicos y que utiliza simultáneamente varios medios, tales como afiches, volantes, stands, carteleras, etcétera.

Una campaña es útil para:

• Crear opinión pública sobre temas que afectan a la comunidad (salud, medio ambiente, educación, etc.).
• Intentar cambiar conductas, actitudes de la población. Todas las campañas de prevención tienen este fin. I
• nformar a la población.
• Conseguir apoyo para iniciativas locales.

Aspectos importantes para tener en cuenta en la elaboración de una campaña:

• Tener en claro qué es lo que se quiere lograr con una campaña para luego buscar los medios para llevarla a cabo.
• Partir de las necesidades de la población beneficiaria, es decir, poder ponerse en el lugar del otro significa comenzar pensando quién es el otro, cómo es, qué sentirá o sabrá sobre el tema, si le interesará o no ponerse en contacto con el tema, qué lenguaje utilizar para que el mensaje sea comprendido, etc.

Por ejemplo, si se piensa elaborar una campaña de prevención de VIH/sida en una escuela, no es lo mismo dirigirla al Nivel EGB 1, 2, 3 o al Polimodal, en tanto son edades y momentos de vida diferentes, y por ende habrá necesidades, vivencias, experiencias, emociones y valores distintos para cada grupo.

Características básicas de la población destinataria

Sanitarias: grado de exposición al VIH u otras enfermedades de transmisión sexual (ETS), tasa de incidencia de sida y ETS en esa población.

Sociodemográficas: sexo, edad, nivel educativo, situación familiar, acceso a medios de comunicación, opciones y espacios de recreación, posibilidades de mantener relaciones sexuales protegidas.

Psicosociales: actitudes, valores, opiniones y creencias frente a la salud y su preservación, al ejercicio de la sexualidad y al VIH/sida.

Los medios, soportes o canales de comunicación más utilizados en el desarrollo de una campaña son: video, radio, gráfica, afiches, talleres, charlas, concursos, etc. Cada uno de ellos permite reforzar determinados objetivos. Por ejemplo, si se piensa en hacer afiches o folletos para una campaña de prevención de VIH, estos pueden servir para:

• promover y divulgar información sobre VIH/sida, formas de transmisión, estrategias de prevención, centros donde hacerse el test, cómo desactivar prejuicios, cómo influir en las actitudes frente a la enfermedad,
• aclarar mitos, prejuicios y tabúes en relación al VIH/sida,
• reforzar los conocimientos, actitudes y comportamientos de cuidado.

A su vez, a la hora de seleccionar el material de prevención de VIH/sida, importa recordar que no es fácil que la información sobre este tema llegue a los destinatarios porque existen obstáculos, por lo general vinculados a:

• Baja percepción al propio riesgo: las personas, aunque tengan información, no siempre sienten que esa información sea necesaria y útil para ellas. En general, a mucha gente le parece que tiene menos probabilidades que otros de infectarse con el VIH. Cuanto más se piensa que el sida es un asunto de otros (diferentes a uno mismo), más probabilidades hay de no cuidarse y exponerse a situaciones de riesgo. Y por lo tanto vamos a pensar mejor cómo hacer para que sí les llegue nuestro mensaje.
• Creencias e ideas equivocadas: es frecuente encontrar personas que creen que pueden infectarse por convivir cotidianamente con personas con VIH o sida, ser picado por un mosquito, tomar mate o donar sangre, etc., o que se están cuidando porque no donan sangre, no conviven con personas infectadas, o que no tienen relaciones sexuales "con desconocidos".
• Falta de servicios: otro obstáculo que tiene que ver con el mensaje es la falta de lugares o servicios en los que se pueda dar una respuesta concreta a la preocupación de las personas. Por ejemplo, se pudo haber entendido lo que se tiene que hacer pero no dónde se hace el test. O pudo haberse entendido la importancia de usar preservativo pero no tener dinero para comprarlo o desconocer dónde puede obtenerse gratuitamente. Por ello importa que la comunicación se comparta con otras instituciones, tales como: hospitales, centros de salud, organizaciones sociales, grupos de ayuda, y toda otra entidad o ámbito que exista en la comunidad y que se relacione con los destinatarios del mensaje.

Luego de la elección del medio a utilizar corresponde elaborar el mensaje. Para ello se recomienda atender las siguientes cuestiones:

• Que la información referida a servicios contemple recursos de la zona, por ejemplo: nómina de centros de salud, lugares de información o atención gratuita, direcciones, números de teléfono y otras características que permitan efectivamente el acceso del público al que se dirige la campaña.
• Que se considere la relación entre el mensaje y el medio a utilizar. Así, en cada medio que se use (radial, gráfico, audiovisual, directo, etc.) es necesario evaluar el contexto en que se recibirá el mensaje (distancia, tiempo, factores de distracción, acceso, momento de recibir el mensaje). Esto ayudará a definir la extensión de textos, el uso de imágenes, el tamaño de las tipografías, entre otros aspectos. A veces se necesita un texto corto y conciso, con letras grandes, si se va a disponer de poco tiempo para leerlo o si se verá de lejos (por ejemplo desde un colectivo en movimiento). Otras veces podemos explayarnos en un texto largo, por ejemplo en un folleto que la gente podrá llevarse a su casa y leer cómodamente.
• Que el mensaje resulte claro y comprensible para la población a la que está principalmente dirigido y que considere la experiencia acumulada en el análisis de campañas a fin de no cometer errores prevenibles. En tal sentido se sugiere:

- tratar de ser creativo, no copiar fórmulas o mensajes típicos como por ejemplo: "No al sida, sí a la vida": estas reducciones no han generado el resultado esperado y algunos estudios han comprobado un impacto concretamente inverso al esperado;

- que, si se usan imágenes, estas resuman el mensaje. Una imagen vale más que mil palabras. Cuando se use un texto con una imagen, este debe complementar la imagen, es decir que no diga lo mismo que la imagen. En caso de trabajar con materiales gráficos se debe tener en cuenta que las ilustraciones (dibujos, fotografías) se deben utilizar no sólo para captar la atención, sino también para facilitar la comprensión, la memorización del mensaje y/o para ejemplificar procedimientos. Por lo tanto deben funcionar como un refuerzo del texto y no competir con él. Si las imágenes son muy impactantes pueden pasar a ser el elemento principal y el texto funcionar como ilustración (lo cual puede ser necesario a veces, por ejemplo con personas con dificultades para leer);

- que los mensajes no incluyan sólo datos, información técnica o fría sino que apelen a vivencias, emociones, temores, conflictos, vínculos con otros, etc. Por ejemplo: una cosa es decir "el 80% de los adolescentes no utilizan preservativos en sus relaciones sexuales", y una muy distinta es plantear la misma información así: "¿qué nos pasa que a la hora de cuidarnos no lo hacemos?". Los enfoques emotivos pueden ser muy útiles para que el sida sea percibido como parte de la realidad cotidiana de las personas y para hacer sentir que la prevención es una necesidad personal y colectiva de gran importancia.